年輕一代： 青睞老品牌 愛上“新國潮”(青年消費(fèi)新趨勢觀察⑦)

　　北京稻香村零號店門前排起長隊(duì)，大白兔雪糕喚醒Z世代(泛指95后群體)的童年回憶，瑞蚨祥“新中式”旗袍成為年輕人新寵……眼下，曾被視為“爸媽輩專屬”的老國貨品牌，正以全新姿態(tài)“圈粉”年輕一代，掀起國潮消費(fèi)新浪潮。

　　在鞏固產(chǎn)品品質(zhì)的基礎(chǔ)上，一批傳統(tǒng)老國貨聚焦年輕化、時尚化新趨勢，應(yīng)用新技術(shù)、新材料、新創(chuàng)意，加快融合創(chuàng)新，吸引更多年輕人消費(fèi)?！?024抖音老字號年度數(shù)據(jù)報告》顯示，90后已是購買老字號最多的群體，00后下單量增長最快，同比增速達(dá)95%。

　　業(yè)內(nèi)人士分析，老國貨既富含“老”的韻味，又懷揣“新”的動能，成為青年消費(fèi)趨勢變遷的推動者與受益者。

　　“國貨熱”背后——

　　為“文化認(rèn)同感”埋單

　　近些年，“國貨熱”在各個消費(fèi)領(lǐng)域興起，從美妝護(hù)膚、服裝飾品到餐飲零食……老國貨品牌受到越來越多年輕人青睞。

　　青年群體為何會愛上老國貨？相關(guān)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，其高性價比是年輕人看重的因素之一。

　　“我最近買了3包白玉霜、2包珍珠霜和1盒雪花膏面霜，這些單價不到10元的國貨，性價比都挺高?！痹谡憬『贾菔猩洗髮W(xué)的00后肖佳璐，最近入手了不少老牌國貨化妝品，“過去，我可能會認(rèn)為這些產(chǎn)品都是媽媽輩，甚至是奶奶輩年輕時使用的，但最近在小紅書看到很多博主推薦，就抱著好奇心選購了一些，用了之后感覺還挺驚喜的，打算推薦給身邊的同學(xué)和朋友?！?/p>

　　“在理性消費(fèi)意識增強(qiáng)等多方因素助推下，老國貨化妝品逐漸贏回消費(fèi)者的信任和認(rèn)可?！北本┕ど檀髮W(xué)中國化妝品研究中心主任董銀卯表示，近年來，老國貨化妝品品牌的營銷模式大膽創(chuàng)新，具有高性價比和良好使用體驗(yàn)的老國貨品牌已成為許多年輕消費(fèi)者的優(yōu)先選擇。

　　與此同時，獨(dú)特的中國傳統(tǒng)文化魅力，正喚起年輕群體的情感認(rèn)同，讓他們更愿意為老國貨買單，表達(dá)出對美好生活的向往和個性化需求。

　　“一開始是想選改良款旗袍的，后來試穿了一下，還是覺得古法旗袍更有味道。”北京前門大街的瑞蚨祥店內(nèi)，顧客徐女士正在試穿不久前定制的旗袍婚服。她說，自己和愛人選擇來瑞蚨祥定制婚服，正是希望愛情能像綿延百年的老字號、傳承千年的老工藝一樣恒遠(yuǎn)長久。

　　北京瑞蚨祥綢布店有限責(zé)任公司總經(jīng)理助理康海介紹，婚慶服飾作為瑞蚨祥高級定制業(yè)務(wù)當(dāng)中的核心品類，面向的人群與年輕消費(fèi)者有著高度重疊，門店會有婚慶禮服專員提供專屬服務(wù)，以滿足年輕顧客的個性化定制需求。

　　筆者在瑞蚨祥門店看到一款名叫“錦鯉”的上裝，顏色清新亮麗，富有光澤，衣服上的盤扣是點(diǎn)睛之筆，別致精巧，并且呼應(yīng)了服裝的色系。銷售人員稱，這款服裝是專為年輕消費(fèi)者設(shè)計(jì)的，可以搭配牛仔褲一起穿。

　　“隨著‘新中式’服飾潮流的發(fā)展，年輕人對傳統(tǒng)與現(xiàn)代的融合有著極高的熱情，他們既鐘情于立領(lǐng)、盤扣這些經(jīng)典元素所帶來的古韻，又青睞匠心獨(dú)運(yùn)的新穎設(shè)計(jì)?！笨岛Ｕf，近些年，瑞蚨祥不斷完善以絲綢面料為核心的全品類產(chǎn)品開發(fā)，讓年輕消費(fèi)者能夠更多元化地接觸中式服裝文化、了解服裝制作技藝?！拔覀兊母杏X是，只要產(chǎn)品在設(shè)計(jì)、工藝和品質(zhì)上足夠出色，年輕消費(fèi)者是愿意為之支付合理價格的?！?/p>

　　中國社會科學(xué)院社會學(xué)研究所的《數(shù)字時代文化強(qiáng)國建設(shè)研究》階段性成果顯示，90后和00后持有高度文化認(rèn)同和文化發(fā)展信心的人數(shù)比例在各代際之中最高。

　　“隨著了解的深入，我越來越感受到中國歷史文化底蘊(yùn)深厚，單是服飾這一領(lǐng)域，就蘊(yùn)含著豐富的風(fēng)土人情、禮儀審美等值得深入探究的文化元素。”95后白領(lǐng)李曉瑋說，當(dāng)對腳下這片土地的“前世今生”有了足夠認(rèn)知，刻在骨子里的文化認(rèn)同便蓬勃生長，為這份“文化認(rèn)同感”埋單，她覺得非常值得。

　　“部分國貨老品牌成功吸引了大量年輕粉絲，這一現(xiàn)象的背后，是品牌對厚重文化歷史傳承與現(xiàn)代元素融合策略的精準(zhǔn)把握?！敝袊放平ㄔO(shè)促進(jìn)會常務(wù)理事姚承綱指出，年輕消費(fèi)者對老國貨品牌及富含中國文化元素的品牌接受度日益提高，為國產(chǎn)品牌營造了更加寬松和平等的市場環(huán)境，同時令企業(yè)激發(fā)了更多創(chuàng)新思路。

　　目標(biāo)“年輕態(tài)”——

　　老品牌找準(zhǔn)新方向

　　最近幾年，為了吸引年輕消費(fèi)者，一大批老國貨品牌大膽創(chuàng)新，把情懷的“老酒”裝進(jìn)時代的“新瓶”，創(chuàng)作出富含時尚元素、符合國潮消費(fèi)需求的新產(chǎn)品。正如許多網(wǎng)友感慨：“老國貨，還挺‘潮’！”

　　新京報貝殼財經(jīng)發(fā)布的《2024中國青年消費(fèi)趨勢報告》顯示，42.42%的受訪者表示因?yàn)槔蠂浧放谱⒅貏?chuàng)新和研發(fā)而選擇該產(chǎn)品。

　　復(fù)古木質(zhì)窗框、小橋流水造景、星空屋頂設(shè)計(jì)、各式國潮糕點(diǎn)……位于北京市朝陽區(qū)朝外市場街的北京稻香村零號店“廿四節(jié)氣館”，會隨著季節(jié)調(diào)整店內(nèi)裝飾、推出新品糕點(diǎn)，由此吸引眾多年輕人拍照打卡。

　　“二十四節(jié)氣的主題設(shè)計(jì)很新穎，糕點(diǎn)的口味和外觀也很特別，很適合年輕人來探店。”來自武漢的游客小張排了半小時隊(duì)，買到了零號店剛上市不久的谷雨椿芽酥和春分太陽糕。他告訴筆者，自己在大眾點(diǎn)評APP上看到一篇題為《尋味零號店：打卡北京稻香村的新玩法》的帖子，被其中的二十四節(jié)氣美食“種草”后，就迫不及待地來店內(nèi)體驗(yàn)。在他看來，北京稻香村零號店和傳統(tǒng)門店的最大區(qū)別在于新元素的加入，老國貨不斷地創(chuàng)新升級，才能吸引越來越多的年輕人進(jìn)店打卡。

　　除了熱衷新產(chǎn)品，年輕人還注重追求消費(fèi)新體驗(yàn)，這促使老國貨在創(chuàng)新消費(fèi)場景上不斷下功夫。

　　“北京稻香村‘零號尋寶館’竟有如此多好吃好玩的！”探店博主王小花在自己的小紅書個人筆記中寫道。她前不久剛在“零號尋寶館”體驗(yàn)了一次尋寶活動，印象最深的是盲盒尋寶環(huán)節(jié)。“拿起一塊兒糕點(diǎn)，用小木叉輕輕剝落粉白相間的酥皮，再撕下一層糯米紙，精致的青銅器造型小點(diǎn)心就出現(xiàn)在眼前，仿佛有種‘考古’的樂趣?！蓖跣』ㄕf。

　　“‘零號尋寶館’是我們打造的第3家中華傳統(tǒng)飲食文化新型門店，想給來打卡的年輕消費(fèi)者一場不一樣的尋寶之旅?！睋?jù)北京稻香村零號店項(xiàng)目負(fù)責(zé)人曹思源介紹，為了吸引更多年輕顧客，店內(nèi)設(shè)置了一些尋寶裝置——在一處“盉”模型裝置前伸手，裝置內(nèi)就會噴出水霧；店內(nèi)的“爵”字造型音樂盒，可以通過手勢感應(yīng)播放古風(fēng)音樂……

　　“現(xiàn)在的年輕人喜歡老國貨，買的不僅是產(chǎn)品本身，還包括情緒價值?！辈芩荚锤嬖V本報，市場在變化，消費(fèi)者在變化，老字號中式糕點(diǎn)應(yīng)傳承弘揚(yáng)傳統(tǒng)食文化，走上創(chuàng)新之路，這樣才能把招牌越擦越亮。

　　值得一提的是，不少老國貨品牌在擴(kuò)展市場時不再“單打獨(dú)斗”，而是選擇牽手同行，用聯(lián)名產(chǎn)品激活消費(fèi)市場。例如，光明乳業(yè)聯(lián)手冠生園推出的大白兔雪糕，便成功吸引了許多年輕消費(fèi)者。

　　“經(jīng)典奶糖與冰淇淋的搭配，堪稱一場夢幻聯(lián)動，打開包裝就是濃郁的大白兔奶糖味兒。”就讀于中央民族大學(xué)的江同學(xué)說，大白兔雪糕讓他想起了兒時攢下零花錢買大白兔奶糖，再小心翼翼收集糖紙的美好過往?！八洪_包裝紙，舔著大白兔雪糕，一下子讓人找到童年的回憶。”

　　專家指出，兩個熟悉的老字號品牌能撞出一個意想不到的新火花，聯(lián)名的魅力就在于，它不僅滿足了年輕消費(fèi)者對“新鮮感”的追求，也讓老字號品牌從“產(chǎn)品銷售”轉(zhuǎn)向“情緒共鳴”，開辟了消費(fèi)的新場景、新體驗(yàn)。

　　對于如今的老字號品牌，中國商業(yè)聯(lián)合會副會長、老字號工作委員會主任張麗君用三個“更加”來概括：更加注重歷史文化資源挖掘利用、更加聚焦服務(wù)百姓日常生活、更加強(qiáng)調(diào)發(fā)揮示范引領(lǐng)作用，“令人欣慰的是，這兩年做得好的企業(yè)越來越多”。

　　發(fā)力新營銷——

　　拓寬青年消費(fèi)新賽道

　　“酒香也怕巷子深。”在數(shù)字化時代，老國貨品牌在營銷手段上發(fā)力，積極推動品牌年輕化，以求拓寬青年消費(fèi)新賽道。

　　“1955年，海鷗手表在天津誕生，富有節(jié)奏的‘滴答’聲，結(jié)束了我國不能造表的歷史?！苯?，在某電商平臺，主播用這段話作為開場白，帶領(lǐng)觀眾一同了解老品牌海鷗的發(fā)展歷史?！皣浧放朴械滋N(yùn)，被‘種草’了！”“新款式也很潮！”觀眾頻頻打出“彈幕”。

　　“我們希望拉近與年輕消費(fèi)者的距離，讓更多人領(lǐng)略國貨的魅力?！焙ｚt表電商渠道負(fù)責(zé)人張倩說，海鷗布局短視頻直播帶貨領(lǐng)域，根據(jù)不同平臺的受眾群體，推出不同側(cè)重的產(chǎn)品，“比如在年輕人聚集的潮流平臺，我們主打‘潮表’系列，取得不錯效果?！?/p>

　　邀請專家科普機(jī)芯知識、邀請達(dá)人分享穿搭……在網(wǎng)絡(luò)直播間里，海鷗表不斷拉近與年輕人的距離，促進(jìn)下單轉(zhuǎn)化的同時，也擴(kuò)大了品牌影響力。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2024年，電商平臺上海鷗表30歲以下消費(fèi)者同比增長40%，主要消費(fèi)群體平均年齡穩(wěn)定在25—45歲這一區(qū)間，電商渠道商品交易總額同比增長30%以上。

　　海鷗表的這種“新玩法”現(xiàn)在并不鮮見。探索零售新模式，已經(jīng)成為不少老國貨品牌打開新消費(fèi)者圈層的破局之策。

　　在直播帶貨中，上海百年老字號杏花樓的王牌單品“咸蛋黃肉松青團(tuán)”，在天貓線上首發(fā)。在最火爆的一場直播中，13萬盒青團(tuán)僅用10秒即售罄?；葚S堂的老北京炸醬、護(hù)國寺小吃的罐裝豆汁兒、月盛齋的羊蝎子、北冰洋的瓷罐酸奶等，這些老北京人熟悉的老字號美食，也通過即時零售重新回到年輕消費(fèi)者視野中。

　　“當(dāng)我們這一代年輕人，看著陪伴自己成長的國貨品牌以一種耳目一新的方式重新出現(xiàn)時，它帶來的驚喜能夠喚起人們內(nèi)心的懷舊情愫，引領(lǐng)‘新國潮’?！本W(wǎng)友“耀揚(yáng)”評論道。

　　一些老國貨品牌加速與短視頻“接軌”，通過入駐短視頻平臺，向年輕客群講述自己的品牌傳承故事、展示百年非遺手藝。

　　安徽同慶樓是中華老字號餐飲企業(yè)，始創(chuàng)于1925年，由19名徽商聯(lián)合創(chuàng)辦。據(jù)介紹，同慶樓已在短視頻平臺搭建起包括集團(tuán)賬號在內(nèi)的賬號矩陣體系，積極拓展餐飲和食品相關(guān)業(yè)務(wù)。在短視頻平臺上，同慶樓嘗試許多推廣新玩法，比如發(fā)起“臭鱖魚100種做法”的挑戰(zhàn)?！巴ㄟ^這一方式，同慶樓結(jié)交了許多‘新朋友’，把同慶樓的故事講得更廣，產(chǎn)品銷得更遠(yuǎn)?！蓖瑧c樓副總經(jīng)理周澤春說。

　　抖音生活服務(wù)市場營銷負(fù)責(zé)人王丁虓表示，過去一年，中華老字號在抖音的視頻投稿量同比增長了99%，播放量達(dá)到4906億次，用戶在抖音上主動搜索“老字號”的次數(shù)達(dá)到1700萬，對比上一年增長217%?！岸兑粲脩魧献痔柕年P(guān)注和需求十分旺盛，下一步，我們將投入億級流量，持續(xù)對老字號商家進(jìn)行助力和扶持?！?/p>

　　還有一些老國貨品牌，嘗試借助微短劇形式，以更具吸引力的形象走進(jìn)年輕消費(fèi)者的視野。

　　已持續(xù)傳承近500年的國藥老字號廣譽(yù)遠(yuǎn)推出穿越短劇《了不起的國貨》，通過一部好玩又有料的穿越劇，展示廣譽(yù)遠(yuǎn)非遺國藥、古法炮制工藝、老藥工的匠心精神等內(nèi)容，讓觀眾在輕松的氛圍中了解博大精深的中醫(yī)藥文化。

　　廣譽(yù)遠(yuǎn)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，每一次有影響力的營銷都會緊緊圍繞“激發(fā)興趣 傳播意義”來進(jìn)行，激發(fā)興趣不是隨便娛樂，而是以一個相對輕松的形式展現(xiàn)在新生代消費(fèi)者面前，讓消費(fèi)者主動關(guān)注產(chǎn)品功能，這才是最終目的。據(jù)了解，《了不起的國貨》上線后不久，觀看量便超過100萬次。

　　財政部相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，當(dāng)前新創(chuàng)意、新需求帶動新的消費(fèi)業(yè)態(tài)不斷涌現(xiàn)，消費(fèi)場景跨界融合帶來新的增量消費(fèi)需求。要針對青年人消費(fèi)特點(diǎn)，進(jìn)一步健全服務(wù)體系，推動創(chuàng)新和豐富消費(fèi)場景，增加優(yōu)質(zhì)消費(fèi)資源供給，釋放青年人多樣化、差異化消費(fèi)潛力。

　　張麗君說，對老國貨品牌來講，要把握好國潮興起帶來的機(jī)遇，更要推動國潮產(chǎn)品高端化、品質(zhì)化。同時，對于優(yōu)秀的老品牌，相關(guān)部門也可進(jìn)一步發(fā)揮合力，從政策、平臺、人才等角度給予支持。

　　目前，多地有關(guān)部門已通過加強(qiáng)知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)、推動產(chǎn)學(xué)研結(jié)合等方式為老國貨品牌“助力賦能”。多位從業(yè)者期待，相關(guān)部門未來進(jìn)一步搭建好平臺，更好展現(xiàn)老國貨的“新風(fēng)采”。

　　劉樂藝 孫宇婷 張力凱

　　《人民日報海外版》(2025年05月07日 第 05 版)