作者：邱啟媛

　　發(fā)于2025.6.30總第1193期《中國(guó)新聞周刊》雜志

　　劉欣悅最近有點(diǎn)發(fā)愁，因?yàn)樗l(fā)現(xiàn)，80多歲的外婆不再喜歡玩拼圖了。

　　扭扭棒(一種手工玩具)、串珠、樂高、飛行棋，劉欣悅給外婆買過許多玩具。外婆喜歡飛行棋，這是她從小就愛玩的玩具，劉欣悅跟她玩十局，在“放一點(diǎn)點(diǎn)水”的情況下，外婆能贏九局。

　　但劉欣悅只有周末才能去陪外婆，獨(dú)處時(shí)，外婆更喜歡玩拼圖?！坝幸欢螘r(shí)間外婆拼得非常起勁。上周末我陪她把四個(gè)角和邊框拼出來，再過去的時(shí)候就發(fā)現(xiàn)她把剩下的拼好了，當(dāng)時(shí)我非常高興，給她買了各種各樣的拼圖?！爆F(xiàn)在，隨著外婆對(duì)拼圖的興趣減退，劉欣悅要重新尋覓能夠讓外婆一個(gè)人就能打發(fā)時(shí)間的玩具。

　　在社交媒體上，和劉欣悅一樣給老年人買玩具的家屬有很多，除了打發(fā)時(shí)間、交流感情，還有的家屬希望通過玩玩具讓老年人得到大腦和身體的鍛煉。

　　據(jù)電商平臺(tái)數(shù)據(jù)，過去一年平臺(tái)“適老玩具”搜索量同比增長(zhǎng)121%，成交量同比增長(zhǎng)超過70%，且涌現(xiàn)了不少適老玩具商家。55歲以上的消費(fèi)者占比逐漸增高，且成交速度還在不斷加快?；谛袠I(yè)判斷及平臺(tái)商品增長(zhǎng)的趨勢(shì)，部分電商平臺(tái)計(jì)劃在今年著手建立“適老玩具”的全新類目，未來將針對(duì)該趨勢(shì)類目進(jìn)行單獨(dú)扶持與精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)。

　　不過，熱潮之下，多名受訪者也對(duì)《中國(guó)新聞周刊》指出，如何為老年人生產(chǎn)符合其需求的玩具，如何進(jìn)一步培育適老玩具市場(chǎng)、打破玩具企業(yè)困局，是當(dāng)前需要解決的問題。

　　適老玩具“潮”

　　適老玩具店主宋德龍很早就關(guān)注起了這個(gè)行業(yè)。

　　20年前，他在央視《夕陽(yáng)紅》節(jié)目做廣告經(jīng)營(yíng)，“那會(huì)兒幾乎沒有關(guān)注老年產(chǎn)品的企業(yè)，更是很少有人會(huì)關(guān)注老年人的精神層面，少有的關(guān)注也是停留在‘老有所養(yǎng)’和‘老有所依’層面。所以我說未來一定要解決這個(gè)困境，因?yàn)槌院韧媸侨笫隆薄?/p>

　　2020年，宋德龍的第一家適老玩具店在北京通州開業(yè)，起名為“老有所樂”。開業(yè)后，有的老年人不理解，推門進(jìn)來問他：“小伙子，你開這個(gè)店干啥？你開飯店、開超市，我們都能理解。開玩具店不掙錢，趕緊干別的去?！?/p>

　　不過，小店還是慢慢積攢起了一批客戶：有的老年人在兒女的攙扶下進(jìn)店；也有的老年人從香山開車過來，進(jìn)門就問“你們這兒最難的玩具是什么”；還有的老年人買了玩具，結(jié)果被孫子搶走，氣得來店里跟他吐槽；更有的老年人在店里試過玩具后，因?yàn)椴簧岬没ㄥX，自己回家模仿制作，失敗后才將玩具買回?！袄夏耆送娴膭蓬^其實(shí)一點(diǎn)不輸我們?！彼蔚慢堈f。

　　后來，隨著2021年《中共中央 國(guó)務(wù)院關(guān)于加強(qiáng)新時(shí)代老齡工作的意見》提出積極培育銀發(fā)經(jīng)濟(jì)，發(fā)展適老產(chǎn)業(yè)，越來越多人加入了適老玩具這個(gè)行當(dāng)。

　　浙江寧波的許亮在2023年9月開創(chuàng)了品牌“長(zhǎng)者智訓(xùn)”，在電商平臺(tái)上銷售適老玩具。他是做兒童玩具出身的，對(duì)產(chǎn)品研發(fā)和廠商對(duì)接有豐富經(jīng)驗(yàn)?！皟和婢叩母?jìng)爭(zhēng)壓力非常大，蛋糕只會(huì)越做越小。適老玩具市場(chǎng)的前景則好得多?！?/p>

　　去年，廣東汕頭的陳江也把閑置已久的電商平臺(tái)店鋪改名為“老玩堂”，零售適老玩具?！袄淆g化程度越來越高，我想抓住這個(gè)穩(wěn)步增長(zhǎng)的市場(chǎng)。之所以選擇玩具，是因?yàn)橄噍^于保健品或其他產(chǎn)品，玩具比較好著手。”

　　今年的適老玩具發(fā)展勢(shì)頭相較于往年要猛得多。許亮說，前期，店鋪一直以養(yǎng)老機(jī)構(gòu)或福利院購(gòu)買為主，但今年的個(gè)人買家有了明顯增長(zhǎng)。今年3月，宋德龍的“老有所樂”在北京秀水街開出了第二家分店。而在剛剛過去的5月，“老玩堂”的訪客數(shù)增加了63.93%，下單買家數(shù)增加了61.62%，下單金額增長(zhǎng)57.31%。

　　事實(shí)上，適老玩具火熱并非中國(guó)獨(dú)有的浪潮。天津科技大學(xué)是我國(guó)首個(gè)開設(shè)玩具設(shè)計(jì)與制造專業(yè)的高校，該校藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院產(chǎn)品設(shè)計(jì)系主任劉琳琳和教授張琲都告訴《中國(guó)新聞周刊》，美國(guó)有40%的玩具專門為成年人和老年人設(shè)計(jì)，在節(jié)假日消費(fèi)場(chǎng)景中，20%的受訪者會(huì)為老年群體購(gòu)買玩具。如美國(guó)知名玩具品牌孩之寶(Hasbro)在2015年推出“Joy for All”品牌，專門面向老年消費(fèi)者，設(shè)計(jì)了包括機(jī)器寵物在內(nèi)的多款陪伴型玩具。

　　日本則在2000年左右就積極開拓適老玩具市場(chǎng)，如萬(wàn)代公司(BANDAI)20%的玩具專攻老年人市場(chǎng)。早在2004年，日本著名打擊類音樂游戲“太鼓之達(dá)人”就曾專門為老年人設(shè)計(jì)“太鼓之達(dá)人RT—日本之心”系列。選曲是日本老年人所熟悉的20首歌曲，并具有輔助握手等針對(duì)行動(dòng)不便的輪椅乘坐者和臥床者的設(shè)計(jì)。如今，日本適老玩具市場(chǎng)活躍，線上線下有很多針對(duì)老年人開發(fā)的產(chǎn)品，研發(fā)的玩具包括認(rèn)知訓(xùn)練、情感陪伴、趣味嗜好等多種品類。

　　不只玩具

　　其實(shí)，劉欣悅給外婆買玩具，不只是為了讓她解悶。去年，外婆查出了輕度阿爾茨海默病，劉欣悅看到外婆經(jīng)常坐在家里發(fā)呆，于是希望通過玩具讓外婆的大腦動(dòng)起來。

　　早在2006年，時(shí)任美國(guó)休斯敦大學(xué)健康與行為系教授嚴(yán)進(jìn)洪就曾指出，經(jīng)常有玩具陪伴的老人患阿爾茨海默病的概率比其他老人低50%以上，且一些輕度阿爾茨海默病患者玩成人益智玩具，可以減緩甚至阻止病情的發(fā)展。

　　在北京老年醫(yī)院認(rèn)知障礙診療中心的病房和倉(cāng)庫(kù)里，玩偶、積木、沙鼓、“小貓釣魚(一種磁性玩具)”等玩具隨處可見。

　　北京老年醫(yī)院認(rèn)知障礙診療中心副主任、精神心理科主任張守字對(duì)《中國(guó)新聞周刊》說，阿爾茨海默病主要有三大癥狀，即生活能力減退、認(rèn)知功能下降和精神行為癥狀。阿爾茨海默病的治療通常需要結(jié)合藥物療法和非藥物療法，在非藥物療法中，玩具就能針對(duì)病癥發(fā)揮訓(xùn)練作用。

　　“大腦是有可塑性的，受到損傷以后通過訓(xùn)練能夠恢復(fù)一些神經(jīng)連接，玩玩具和做游戲就是這樣的訓(xùn)練。比如一些玩具可以改善運(yùn)動(dòng)協(xié)調(diào)能力和大腦的執(zhí)行能力，玩偶等毛絨類玩具可以使患者從被照顧者轉(zhuǎn)為照顧者，為其提供心理上的正反饋?！?/p>

　　張守字提到了一位女性老年患者，她經(jīng)常情緒躁動(dòng)，但抱著娃娃的時(shí)候，情緒就有明顯改善?！澳芨杏X到她把它當(dāng)成自己的孩子，會(huì)和娃娃互動(dòng)，拿著玩具配套的奶瓶跟它說你喝點(diǎn)奶吧，你睡覺吧?！?/p>

　　除了針對(duì)阿爾茨海默病患者，適老玩具也能給其他老年人帶來益處。去年，兩位日本學(xué)者進(jìn)行了《用于促進(jìn)老年人身心健康的玩具設(shè)計(jì)之調(diào)查分析》研究。結(jié)果顯示，玩具可以在手指運(yùn)動(dòng)、手臂運(yùn)動(dòng)、足部運(yùn)動(dòng)、感官刺激、記憶與認(rèn)知、治愈效果和社交促進(jìn)7項(xiàng)指標(biāo)上，改善高齡者的身心功能。

　　蘇心寧是日本東京都健康長(zhǎng)壽醫(yī)療中心研究所的助理研究員，她所在的社會(huì)參與和健康老齡化研究小組，主要工作是開發(fā)可以提高老年人社會(huì)參與度和心理健康程度，以及預(yù)防認(rèn)知癥的項(xiàng)目，包括繪本、手工藝品、桌游等。

　　這些玩具在宣傳和營(yíng)銷中，“日本企業(yè)和廠商會(huì)更強(qiáng)調(diào)其效果，作為賣點(diǎn)”。蘇心寧說，一款填色玩具曾在日本的老年人中風(fēng)靡一時(shí)，其外包裝上寫著，對(duì)認(rèn)知能力的鍛煉效果“脳が若返る(大腦返老還童)”。

　　她還提到了一款備受日本老年人喜愛的桌游“晝ドラ川柳”(譯為中文大概為“狗血?jiǎng)〈?。這是一款結(jié)合了川柳(一種詼諧俳句)創(chuàng)作與日常八卦劇情元素的趣味卡牌桌游。玩家需要將手中的詞語(yǔ)卡片按照規(guī)則拼接成有趣、戲劇性十足的川柳，并盡量讓劇情看起來更“狗血”。其他玩家則會(huì)投票，選出最精彩或最有趣的作品。

　　“市面上大部分鍛煉認(rèn)知功能的玩具都在強(qiáng)調(diào)對(duì)數(shù)字的計(jì)算、記憶，但實(shí)際上，在日常生活中，我們需要記住的往往不是數(shù)字，而是語(yǔ)言。此外，能夠完整地組織和表達(dá)語(yǔ)言也是認(rèn)知功能的重要組成部分。記憶和表達(dá)這兩種能力的相關(guān)腦區(qū)有不重合的部分，這個(gè)游戲恰好能鍛煉這兩方面能力，多人一起玩并進(jìn)行相互評(píng)價(jià)的規(guī)則還能提高老年人的社會(huì)參與度?！?/p>

　　劉歆是新加坡一家專注于社區(qū)老年人心理及認(rèn)知健康領(lǐng)域的社會(huì)企業(yè)主理人。在去年開展的“老年人團(tuán)體活躍大腦工作坊”項(xiàng)目中，她自費(fèi)從中國(guó)的電商平臺(tái)購(gòu)買了上千元玩具寄到新加坡，帶著社區(qū)老年人玩玩具、做游戲。

　　在劉歆看來，老年人的認(rèn)知功能得到鍛煉、情緒得到提升是最基礎(chǔ)的，除此之外，老年人一次次挑戰(zhàn)成功，是一個(gè)提高自我效能感的過程。“我們?cè)诮佑|老年人的時(shí)候，常聽到的話是我老了，沒用了?！?/p>

　　因此，一款適老玩具想要成功，除了其專業(yè)性，契合老年人的心理和興趣也很重要。蘇心寧說，日本老年人相比于年輕人更擅長(zhǎng)川柳創(chuàng)作，且“狗血?jiǎng)∏椤庇仲N合人的八卦心理，所以老年人都特別喜歡這款玩具，不分性別。

　　“拼著拼著就火了”

　　不過，從專業(yè)性角度來說，多位受訪者都發(fā)現(xiàn)，國(guó)內(nèi)現(xiàn)有的適老玩具，許多都存在不適老問題。楚雅家里有94歲的奶奶和96歲的姥姥，在發(fā)現(xiàn)她們的認(rèn)知和手部能力都下降之后，楚雅開始為兩位長(zhǎng)輩挑選玩具。

　　這并不是一個(gè)容易的過程。她曾給她們買了“老年人智力拼圖”——一幅巨大的中國(guó)地圖，“她們覺得我把她們當(dāng)傻子，拼了一次就再也不玩了。我又買了立體的世界地圖，結(jié)果太難了，我姥姥拼著拼著就火了，把它扔了”。

　　張琲告訴《中國(guó)新聞周刊》，目前市面上的適老玩具存在生理適配性不足、心理需求錯(cuò)位，甚至“兒童玩具換個(gè)包裝當(dāng)成適老玩具賣”等問題。尤其是最后這個(gè)問題，在業(yè)界相當(dāng)普遍，但其實(shí)，這二者雖然存在相似性，內(nèi)核卻相差甚遠(yuǎn)。

　　以“齒輪拼圖”為例，兒童版多針對(duì)靈活的小手設(shè)計(jì)，按鍵細(xì)小、齒輪精密，但老年人很難抓握。如果只是單純放大尺寸就當(dāng)作適老玩具，因齒輪咬合需要精準(zhǔn)力度，老年人也可能因手指力量不足而無(wú)法拼合，產(chǎn)生挫敗感。

　　此外，兒童益智玩具的核心是“學(xué)習(xí)新技能”，而老年人更需要“強(qiáng)化既有認(rèn)知”或“懷舊觸發(fā)”。直接轉(zhuǎn)化的玩具內(nèi)容簡(jiǎn)單幼稚，可能讓老年人產(chǎn)生“被當(dāng)作小孩”的負(fù)面情緒，拒絕使用。

　　“適老玩具亟待制定標(biāo)準(zhǔn)?！鄙穷^市澄海玩具協(xié)會(huì)質(zhì)量技術(shù)顧問陳曙青對(duì)《中國(guó)新聞周刊》表示。

　　汕頭市澄海玩具協(xié)會(huì)曾對(duì)歐美、日本等國(guó)進(jìn)行調(diào)研，他們發(fā)現(xiàn)，這些國(guó)家均無(wú)專門的適老玩具標(biāo)準(zhǔn)，廠商更多依據(jù)的是不同老年人的需求進(jìn)行玩具研發(fā)。

　　蘇心寧所在的研究小組正在嘗試開發(fā)一款適老桌游，研發(fā)需要考慮很多因素。比如，針對(duì)老年人手部功能和記憶衰退，要調(diào)整卡牌大小、簡(jiǎn)化游戲規(guī)則。還要考慮老年人的社會(huì)環(huán)境、文化差異，使用老年人熟悉的圖片和場(chǎng)景，激發(fā)其興趣。同時(shí)，還要降低游戲的對(duì)抗性，避免輸?shù)舻睦夏耆耸バ判暮团d趣?！拔覀兡壳暗母惺苁莻€(gè)體差異非常大，有的人喜歡，有的人不喜歡?！碧K心寧說。

　　因該行業(yè)的巨大前景和剛起步的狀態(tài)，以及國(guó)內(nèi)外在標(biāo)準(zhǔn)領(lǐng)域的空白，2024年7月，汕頭市澄海玩具協(xié)會(huì)批準(zhǔn)了《適老玩具》團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)制定的立項(xiàng)。陳曙青說，他們調(diào)研后認(rèn)為，適老玩具必須具備生理適應(yīng)性、認(rèn)知匹配性和情感關(guān)懷性三個(gè)基本特征，團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)要求玩具企業(yè)依據(jù)這三個(gè)特征進(jìn)行研發(fā)，并進(jìn)一步將其分為機(jī)體運(yùn)動(dòng)鍛煉、互動(dòng)交流和身心健康三個(gè)功能分類。

　　除了標(biāo)準(zhǔn)依據(jù)，適老玩具還需通過產(chǎn)品認(rèn)證的第二道把關(guān)?！耙?yàn)楫a(chǎn)品特性太多，沒辦法在標(biāo)準(zhǔn)里一一列舉，所以就由專家評(píng)定驗(yàn)證其是否具備相關(guān)功能。產(chǎn)品通過認(rèn)證后會(huì)印上認(rèn)證標(biāo)志，這就能告訴消費(fèi)者，這個(gè)玩具既符合標(biāo)準(zhǔn)，又已經(jīng)在功能上得到認(rèn)證。”陳曙青說。

　　據(jù)介紹，《適老玩具》團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)預(yù)計(jì)在今年7月完成，9月發(fā)布并生效。

　　怎樣先讓3.1億老年人玩起來？

　　標(biāo)準(zhǔn)出臺(tái)，企業(yè)就能生產(chǎn)出叫好叫座的適老玩具嗎？答案是否定的。

　　陳曙青說，目前適老玩具市場(chǎng)還處在前期孵化階段，客單較少，企業(yè)即便有了合乎老年人需求的產(chǎn)業(yè)設(shè)計(jì)，也較難找到愿意生產(chǎn)的廠家。

　　在開店前，宋德龍聯(lián)系了3000多個(gè)兒童玩具廠家，但是洽談過程十分艱難?！巴婢邚S家說得很直白，兒童玩具成本一元，可以賣出二三十元的價(jià)格，且一定有人買單。如果做成適老玩具，賣不出好價(jià)格，廠家沒有動(dòng)力做?！彼蔚慢堉荒芤愿叱龀杀镜膬r(jià)格勸動(dòng)廠家生產(chǎn)。

　　企業(yè)也因此沒有動(dòng)力研發(fā)。陳江通常在既有的兒童玩具里選品，再通過銷量來驗(yàn)證準(zhǔn)確性?！拔覀兎治隼夏耆后w有某種需求，就奔著這個(gè)需求去找產(chǎn)品。產(chǎn)品不需要多么高級(jí)，市場(chǎng)能接受就行?！?/p>

　　許亮采取的研發(fā)方式是在兒童玩具中選擇半成品，去找廠家做二次加工?，F(xiàn)在店里銷量最高的“記憶訓(xùn)練器”，就是從兒童玩具“打地鼠”改造而來。

　　除了廠家難尋，資金投入也是一個(gè)難題。陳江的店鋪剛剛擺脫虧損，但尚未盈利。許亮對(duì)品牌爆發(fā)期的定位是五到十年?！扒捌谥灰苡澠胶?，支撐我下一步做研發(fā)就可以了?！?/p>

　　陳曙青提到，標(biāo)準(zhǔn)生效后，協(xié)會(huì)將輔導(dǎo)一些有意向的玩具企業(yè)開發(fā)符合標(biāo)準(zhǔn)的適老玩具，并推動(dòng)產(chǎn)品上市?！斑@個(gè)過程需要企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)，把產(chǎn)品提供給養(yǎng)老機(jī)構(gòu)試用，獲得試用反饋，再調(diào)整改進(jìn)。這些投入如果全部讓企業(yè)承擔(dān)，前期看不到收益，企業(yè)就會(huì)放棄或退出?！?/p>

　　蘇心寧告訴《中國(guó)新聞周刊》，在日本，老年產(chǎn)品制造并非純粹的市場(chǎng)行為，而是有政府的資金支持。“即使企業(yè)不掙錢，至少也可以保證自己不會(huì)賠錢?！?/p>

　　例如，日本文部科學(xué)省在今年4月1日剛剛資助了“面向老年人的‘虛實(shí)融合混合游戲’設(shè)計(jì)與效果驗(yàn)證”這一課題，經(jīng)費(fèi)是455萬(wàn)日元(約人民幣22萬(wàn)元)。此外，東京都政府還設(shè)有一個(gè)“面向老年人的新商業(yè)”項(xiàng)目，專門支持針對(duì)老年人市場(chǎng)生產(chǎn)新商品的中小企業(yè)，資助內(nèi)容包括針對(duì)老年人產(chǎn)品或服務(wù)的開發(fā)與改良，以及對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行驗(yàn)證與監(jiān)測(cè)，最高補(bǔ)助750萬(wàn)日元(約人民幣37萬(wàn)元)。

　　對(duì)此，張琲建議，我國(guó)可以通過稅收減免、研發(fā)補(bǔ)貼等措施鼓勵(lì)企業(yè)投入適老玩具的研發(fā)和生產(chǎn)，對(duì)企業(yè)給予政策優(yōu)惠，降低企業(yè)成本，提高企業(yè)積極性。

　　另外，據(jù)陳曙青等人的推算，標(biāo)準(zhǔn)在發(fā)布后的兩年內(nèi)可能不會(huì)產(chǎn)生很明顯的效果。“做出真正具有功能的適老玩具，再對(duì)其進(jìn)行宣傳和推廣，培養(yǎng)用戶和市場(chǎng)，將是一個(gè)漫長(zhǎng)的過程。”

　　雖然今年身處行業(yè)里的人都感覺到“熱潮”來臨，但相對(duì)3.1億老年人這個(gè)數(shù)字，適老玩具觸達(dá)的用戶還很少。

　　相較而言，日本的老年人對(duì)適老玩具的接受度天然就更高。蘇心寧提到，在日本的游戲廳里，老年顧客占比很多?！坝螒驈d是日本20世紀(jì)七八十年代經(jīng)濟(jì)泡沫時(shí)期的產(chǎn)物，現(xiàn)在的老年人當(dāng)時(shí)正好是社會(huì)的主力軍，年老之后這些興趣習(xí)慣也會(huì)延續(xù)下來。”

　　面對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，宋德龍則認(rèn)為需從培育市場(chǎng)做起?！袄嫌兴鶚贰崩?0%的銷售額來自養(yǎng)老機(jī)構(gòu)，或者社區(qū)街道的一些老年服務(wù)項(xiàng)目。但他逐漸發(fā)現(xiàn)，這些賣出去的玩具大多變成了擺設(shè)。“有一個(gè)知名養(yǎng)老社區(qū)在我這兒買了幾萬(wàn)元玩具，他們跟我說，老人玩不玩他們不管，玩具擺在那里是用來應(yīng)付檢查的。”

　　所以，再碰到來買玩具的顧客，他會(huì)先教會(huì)對(duì)方怎么玩，才把玩具賣給對(duì)方，“先讓3.1億老年人玩起來，市場(chǎng)才能培育起來，就跟第一個(gè)吃螃蟹的人似的，得先吸引更多人去吃，賣螃蟹的人才能賺錢”。

　　不過，他們也都很清楚，“一個(gè)店鋪老板拿一粒小沙子丟到池塘里，是掀不起浪花的”。

　　(文中陳江、許亮、楚雅為化名)

　　《中國(guó)新聞周刊》2025年第23期

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