《中國(guó)新聞周刊》作者：孟倩

　　發(fā)于2025.6.2總第1189期《中國(guó)新聞周刊》雜志

　　“六一”前夕，義烏國(guó)際商貿(mào)城一區(qū)內(nèi)，印著動(dòng)漫主人公的巨幅海報(bào)已經(jīng)換上，最新的盲盒、徽章以及各種周邊好物被擺在了最顯眼的位置。2000多家玩具批發(fā)商戶匯聚于此，谷子濃度越來越高。

　　“谷子”，由英文“Goods”音譯而來，這個(gè)詞囊括了動(dòng)漫、游戲等IP(知識(shí)產(chǎn)權(quán)與品牌)衍生商品。谷子經(jīng)濟(jì)是近年來主要由“90后”“00后”這些年輕消費(fèi)群體參與的二次元周邊經(jīng)濟(jì)。押注谷子經(jīng)濟(jì)，義烏的商家很早就敏銳地把握住了這次機(jī)遇。

　　從父輩手中接過公司已有十多年，曹俊楊將傳統(tǒng)的玩具貿(mào)易門店打造為商貿(mào)城內(nèi)人流量最高的二次元集結(jié)地之一，“沒有一個(gè)‘吃谷’年輕人會(huì)空著手離開我們店”。誕生于1987年的協(xié)欣玩具，勇闖谷子賽道已有多年。曹俊楊發(fā)現(xiàn)，近三年，谷子越來越好賣。不管是形形色色的批發(fā)商，還是前來打卡的游客，都會(huì)在店內(nèi)的動(dòng)漫衍生品貨架前駐足流連。

　　“十多年前，只要性價(jià)比高，外包裝貼個(gè)卡通形象就能賣得不錯(cuò)。但今天的年輕消費(fèi)者要求更高，產(chǎn)品與原著的結(jié)合度要足夠好，才能獲得青睞?！弊孕∩钤谕婢呤兰遥芸顚?duì)各類動(dòng)漫IP如數(shù)家珍。在他的觀察中，隨著國(guó)漫的崛起，消費(fèi)者愈加愿意為具備情感價(jià)值、能打動(dòng)自己的產(chǎn)品支付溢價(jià)。

　　受《哪吒》等國(guó)漫IP影響，國(guó)內(nèi)谷子經(jīng)濟(jì)迎來黃金發(fā)展時(shí)期。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2024年中國(guó)谷子經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)1689億元，同比2023年增長(zhǎng)超40%，預(yù)計(jì)2029年市場(chǎng)規(guī)模將超過3000億元。值得關(guān)注的是，有分析預(yù)測(cè)，國(guó)創(chuàng)IP衍生品占比將從2025年的35%提升至2030年的50%。

　　新一輪IP熱潮與谷圈社交、Z世代消費(fèi)、二級(jí)市場(chǎng)的涌動(dòng)交織，讓國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫衍生品逐漸成為“情緒價(jià)值”的寄托、“圈層符號(hào)”的表達(dá)、“資本競(jìng)逐”的新賽道。但多位業(yè)內(nèi)人士強(qiáng)調(diào)，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)仍處于培育階段，現(xiàn)象級(jí)IP需更長(zhǎng)時(shí)間的考驗(yàn)，才能建立起經(jīng)久不衰的經(jīng)典形象和商業(yè)典范。

　　十年磨一劍

　　國(guó)內(nèi)任何消費(fèi)潮流的火熱，在義烏一定先能感受到。

　　今年2月，當(dāng)《哪吒之魔童鬧海》(下稱《哪吒2》)登頂全球動(dòng)畫電影票房榜時(shí)，曹俊楊和團(tuán)隊(duì)正在為一批手辦怎么賣而發(fā)愁。

　　其實(shí)早在春節(jié)之前，協(xié)欣只接到2個(gè)相關(guān)產(chǎn)品的制作需求，只涉及卡牌類。但是等電影上映之后，熱度超出預(yù)期，來自全國(guó)各地的訂單量暴漲。這時(shí)候，5年前《哪吒之魔童降世》(下稱《哪吒1》)上映后，滯銷的那批手辦意外成為炙手可熱的“寶貝”。

　　“我們當(dāng)時(shí)不敢大批量出售，每天在店里只敢上架幾十個(gè)有限的產(chǎn)品，電影這么火熱，不能一下子賣光?！辈芸罱榻B，這一批哪吒手辦由萬代拿到授權(quán)來生產(chǎn)，放眼國(guó)內(nèi)，總量也只有上萬件。

　　隨著電影票房一路走高，哪吒相關(guān)產(chǎn)品掀起搶購(gòu)潮，每天都有大量零售商和散客詢問，不少人想要高價(jià)收購(gòu)。這款等比例的手辦零售價(jià)原本是200元，一度賣到了500多元。除了手辦，卡牌包、積木人和盲盒等不同的周邊，在短時(shí)間內(nèi)也為協(xié)欣帶來業(yè)績(jī)暴增。

　　《哪吒2》的票房神話，點(diǎn)燃了大家的“吃谷”熱情，衍生品市場(chǎng)出乎意料地爆火。某國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，《哪吒2》上映一個(gè)月后，相關(guān)貨品在平臺(tái)成交額超3億元，成為平臺(tái)歷史上最吸金的國(guó)產(chǎn)影視IP。30天內(nèi)，有超過200萬人在該平臺(tái)購(gòu)買了《哪吒2》的周邊商品。相關(guān)系列盲盒售罄后，一度顯示預(yù)售排到6月30日發(fā)貨。

　　在上海社會(huì)科學(xué)院應(yīng)用經(jīng)濟(jì)研究所研究員曹祎遐看來，周邊衍生品的熱銷與電影的成功密不可分。

　　她以電影中兩個(gè)俏皮的結(jié)界獸為例，分析了《哪吒2》向國(guó)際通用的敘事手法轉(zhuǎn)型：“這樣輕松詼諧的方式是國(guó)際通用語言體系的一種，更符合文化產(chǎn)品的發(fā)展規(guī)律?！贝送?，她著重強(qiáng)調(diào)了其中耗時(shí)一年完成的動(dòng)態(tài)渲染場(chǎng)景，這樣的“大場(chǎng)面”更體現(xiàn)了中國(guó)影視制作的“高精尖”水平?！赌倪?》證明，以技術(shù)引領(lǐng)國(guó)漫IP發(fā)展是行之有效的方式。

　　《哪吒2》展現(xiàn)了高端內(nèi)容制作與年輕人產(chǎn)生強(qiáng)烈情感共鳴的范例。內(nèi)容表達(dá)與文化自信的結(jié)合，構(gòu)筑了國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫IP的強(qiáng)大號(hào)召力與市場(chǎng)爆發(fā)力。

　　此前知名國(guó)產(chǎn)IP主要集中于頭部企業(yè)，如網(wǎng)易《陰陽師》系列、騰訊《王者榮耀》系列等；但近年來，國(guó)漫IP中涌現(xiàn)出一批制作精美、圈粉無數(shù)的IP?！?025閑魚谷子趨勢(shì)報(bào)告》顯示，今年第一季度，閑魚國(guó)風(fēng)谷子銷量暴漲167%，其中《哪吒》IP谷子銷量同比激增2346.2%。此外，同屬于中國(guó)神話題材的國(guó)漫《非人哉》，2025年第一季度銷量同比漲幅1003.5%。

　　《非人哉》起源于十年前的條漫連載，版權(quán)方分子互動(dòng)CEO徐博對(duì)《中國(guó)新聞周刊》回憶，起初想要講述中國(guó)神話故事，持續(xù)在思考怎么把傳統(tǒng)文化寶庫中的東西，以當(dāng)代年輕人喜歡的方式演繹出來，讓更多人喜歡和接受。創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)堅(jiān)持用輕松幽默的現(xiàn)代敘事，講述中國(guó)神話角色的日常生活。這種對(duì)傳統(tǒng)元素的現(xiàn)代轉(zhuǎn)譯，讓《非人哉》不僅成為新生代國(guó)漫的代表，也為周邊產(chǎn)品開發(fā)打下內(nèi)容根基。

　　今年以來，《非人哉》新谷仙山瓊閣、敦煌畫院聯(lián)名系列的中式美學(xué)谷子上線，也受到歡迎。徐博希望通過與敦煌畫院的聯(lián)名，把傳統(tǒng)美學(xué)與現(xiàn)代創(chuàng)作結(jié)合，讓更多人欣賞和研究中國(guó)傳統(tǒng)文化。

　　隨著國(guó)內(nèi)游戲、國(guó)產(chǎn)IP的日益豐富，涌現(xiàn)了諸多粉絲及熱衷于“吃國(guó)谷”的年輕人。與傳統(tǒng)日漫主導(dǎo)的“二次元”消費(fèi)不同，國(guó)漫十年磨一劍后的發(fā)展機(jī)遇，是文化主體意識(shí)與商業(yè)創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)的雙重效應(yīng)疊加。當(dāng)年輕人背著“青銅器”充電寶、用“千里江山圖”鼠標(biāo)墊時(shí)，他們消費(fèi)的不再僅是商品，更是參與文化復(fù)興的儀式感。

　　中國(guó)傳媒大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院副教授于晗指出，當(dāng)前國(guó)產(chǎn)IP的發(fā)展呈現(xiàn)出“金字塔”結(jié)構(gòu)：塔尖是少數(shù)幾個(gè)具有持續(xù)影響力的頭部IP，中間是大量有一定熱度但生命周期較短的中腰部IP，底層則是海量的嘗試性內(nèi)容。這種結(jié)構(gòu)反映了行業(yè)從粗放增長(zhǎng)向精耕細(xì)作的轉(zhuǎn)變。

　　IP爭(zhēng)奪接近白熱化

　　“國(guó)產(chǎn)IP發(fā)展確實(shí)到了一個(gè)向好的階段?！背?jí)瑪特文創(chuàng)總經(jīng)理柔俠對(duì)《中國(guó)新聞周刊》表示，“內(nèi)容的創(chuàng)新帶來了授權(quán)的高溢價(jià)，也讓越來越多的產(chǎn)業(yè)鏈公司和資本方愿意進(jìn)入，推動(dòng)了市場(chǎng)生態(tài)的完善?！?/p>

　　國(guó)谷市場(chǎng)崛起的背后，是IP授權(quán)機(jī)制和授權(quán)溢價(jià)的全新博弈。產(chǎn)業(yè)鏈條上的參與者無不感受到IP爭(zhēng)奪戰(zhàn)的加劇。

　　柔俠回憶《哪吒2》剛剛上映之際，就有不少曾經(jīng)合作的品牌方找到她，想要與《哪吒2》IP方談合作，“有時(shí)候一天能有好幾個(gè)客戶來咨詢”。但是上映后如此火爆的IP，談合作的條件已遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于上映前。柔俠指出，“火爆的IP會(huì)帶動(dòng)無數(shù)企業(yè)排隊(duì)合作，IP方會(huì)更加嚴(yán)格篩選合作伙伴，從而保護(hù)品牌和市場(chǎng)口碑”。

　　有行業(yè)人士分析稱，IP經(jīng)濟(jì)下，“閃電戰(zhàn)”是生存法則，甚至可能是唯一法則。想通過IP衍生品賺到大錢，速度就必須夠快，越早拿到授權(quán)、越早入局，“潑天的富貴”就能接到。以《哪吒》電影為例，第一部授權(quán)費(fèi)低，第二部未播先熱，授權(quán)價(jià)已經(jīng)大幅提升。

　　“以前，國(guó)產(chǎn)IP授權(quán)門檻很低，《哪吒1》上映時(shí)，5萬塊錢就能拿下授權(quán)。但現(xiàn)在，熱門IP動(dòng)輒要數(shù)百萬元、上千萬元。”有玩具貿(mào)易商坦言，授權(quán)費(fèi)用隨著IP熱度水漲船高，《哪吒2》的授權(quán)已開始向國(guó)際一線IP看齊。

　　據(jù)媒體公開報(bào)道，自《哪吒2》上映以來，IP授權(quán)費(fèi)已經(jīng)從原先的500萬元飆升至900萬元。據(jù)行業(yè)內(nèi)人士透露，最終合作品牌接近百個(gè)。此外，劇中角色敖丙手辦的預(yù)售量已經(jīng)突破200萬件，市場(chǎng)對(duì)該IP的需求之高可見一斑。同時(shí)，某國(guó)際快消巨頭為獲得獨(dú)家授權(quán)，竟然愿意加價(jià)30%。

　　“不是所有國(guó)漫都便宜，爆款I(lǐng)P商業(yè)標(biāo)的非常高。”柔俠分析，“國(guó)谷的授權(quán)水平終于跟國(guó)際大牌持平，這本身就是市場(chǎng)對(duì)內(nèi)容的認(rèn)可?！?/p>

　　頭部國(guó)產(chǎn)IP正在實(shí)打?qū)嵉刂圃臁罢娼鸢足y”。作為《哪吒2》的出品方，光線傳媒第一季度公司營(yíng)收達(dá)到29.75億元，同比增長(zhǎng)178%，凈利潤(rùn)20.16億元，同比增長(zhǎng)375%。其在互動(dòng)平臺(tái)表示，IP運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)在一季度貢獻(xiàn)數(shù)億元收入?！赌倪浮稩P的大部分授權(quán)業(yè)務(wù)都參與銷售分成，衍生品覆蓋絕大部分谷子類產(chǎn)品，包括盲盒、毛絨玩具、亞克力制品等300多個(gè)品類。

　　近日，電影《哪吒2》片方更是發(fā)布密鑰延期通知，將從 6月1日延長(zhǎng)上映至 6月30日，這已是片方第四次延期。目前，《哪吒2》全球累計(jì)票房接近 160億元，在全球影史票房榜中排名第五。

　　曹祎遐告訴《中國(guó)新聞周刊》，現(xiàn)象級(jí)IP本就是稀缺品。隨著《哪吒2》的帶動(dòng)，今年以來，一批國(guó)漫被“看到”，同時(shí)，不少真人影視IP的授權(quán)費(fèi)用提升不少，谷子經(jīng)濟(jì)儼然成為國(guó)產(chǎn)IP變現(xiàn)的好方式。

　　閱文集團(tuán)目前主打的國(guó)漫《全職高手》 《詭秘之主》以及影視劇《慶余年》等，都是在業(yè)內(nèi)被爭(zhēng)搶的IP。衍生品業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人威廉介紹，閱文有不少出色的原創(chuàng)IP，內(nèi)部現(xiàn)在專門針對(duì)重點(diǎn)IP成立了項(xiàng)目組做IP運(yùn)營(yíng)。他強(qiáng)調(diào)，谷子經(jīng)濟(jì)建立在滿足用戶對(duì)IP情緒價(jià)值的需求上，對(duì)IP進(jìn)行深度開發(fā)。

　　“我們會(huì)定期和上游內(nèi)容團(tuán)隊(duì)做溝通，確定推哪些IP、如何給IP做基礎(chǔ)人設(shè)以及怎樣做二創(chuàng)。”威廉提到，在這樣的基礎(chǔ)上，形成一個(gè)IP設(shè)定集后就能夠進(jìn)行下一步的衍生品開發(fā)。

　　“以前很多國(guó)產(chǎn)IP是無人問津的，現(xiàn)在很多從業(yè)者是專門去找國(guó)漫IP合作，這些IP也逐漸能夠賣上價(jià)格。”曹俊楊提到，去年合作了幾部國(guó)漫如《永夜星河》等，今年還將和《詭秘之主》《締靈愛之默水玲瓏》等合作。

　　為了應(yīng)對(duì)國(guó)谷規(guī)模的不斷發(fā)展壯大，今年，曹俊楊帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)加大了國(guó)漫IP的開發(fā)力量，幾十名員工組成的IP團(tuán)隊(duì)分為動(dòng)漫線、游戲線、競(jìng)技線和娛樂線，而娛樂線又細(xì)分成內(nèi)娛線、韓娛線和泰娛線，不斷完善搜尋IP、評(píng)估IP和對(duì)接IP方的整套工作流程，以此搶占IP高地。

　　據(jù)《2025閑魚谷子趨勢(shì)報(bào)告》，閑魚平臺(tái)2024年全年谷子交易額同比激增105%，2025年第一季度交易額創(chuàng)歷史新高，國(guó)產(chǎn)IP谷子交易額達(dá)到日谷的1.2倍，正式反超日谷，成為交易最活躍的市場(chǎng)。

　　國(guó)產(chǎn)供應(yīng)鏈助力

　　谷子品類非常多元，盲盒、手辦、徽章、卡牌、掛件等周邊產(chǎn)品持續(xù)成為消費(fèi)新寵。閑魚發(fā)布的報(bào)告顯示，吧唧(徽章)是最主流的谷子品類，占比六成以上；紙制品、相卡、色紙等輕周邊需求高漲。但不同品類的開發(fā)周期、設(shè)計(jì)難度和營(yíng)銷玩法都有所不同。怎樣圍繞IP內(nèi)容，下好這盤棋，對(duì)IP運(yùn)營(yíng)方來說是一個(gè)不小的考驗(yàn)。

　　泡泡瑪特相關(guān)負(fù)責(zé)人曾公開講述與《哪吒2》的聯(lián)名產(chǎn)品開發(fā)過程。歷時(shí)1年半，通過早期溝通和設(shè)計(jì)，確保了產(chǎn)品品質(zhì)與電影上映節(jié)點(diǎn)同步。這種策略不僅吸引了大量電影粉絲，還讓泡泡瑪特自有粉絲群體得到了擴(kuò)展。一些消費(fèi)者在門店里看到盲盒陳列后，會(huì)同時(shí)了解到電影上映的信息，選擇購(gòu)票觀影。此外，泡泡瑪特推出的“天生羈絆”盲盒手辦，上市后線上線下供不應(yīng)求。東莞潮玩大廠衡立泰緊急增設(shè)“哪吒專線”，應(yīng)對(duì)訂單暴漲。

　　曹俊楊此前也同《哪吒2》IP方接觸過，想要談合作卻未果。不過根據(jù)以往的經(jīng)驗(yàn)來看，春節(jié)檔的電影并不是他們的投入重點(diǎn)。由于接近春節(jié)，工人和工廠都要休息，如果合作就需要提前備貨，一般這種頭部IP動(dòng)輒上千萬元的投入，賣不動(dòng)損失會(huì)很大，風(fēng)險(xiǎn)直線上升?！耙粋€(gè)手辦的模具就需要幾十萬元，到底備貨多少也很難說，最后全憑片子的熱度來定?！?/p>

　　曹俊楊評(píng)估后更覺得，此時(shí)合作需要慎重：開發(fā)模具至少需要三個(gè)月，假設(shè)從《哪吒2》火熱的2月份開始，到5月份才能出貨，但到了5月，電影熱度很有可能往下走，貨品極有可能錯(cuò)過大賣的節(jié)奏。

　　“一定要跟上這些IP的開發(fā)節(jié)奏，不然產(chǎn)品推不起來，大家只有看過內(nèi)容才會(huì)想去買谷子?！辈芸顝?qiáng)調(diào)，現(xiàn)在衍生品開發(fā)勢(shì)必要提前規(guī)劃，了解宣發(fā)節(jié)奏，以此來做產(chǎn)品研發(fā)。

　　事實(shí)上，谷子開發(fā)節(jié)奏已成為IP運(yùn)營(yíng)成敗的關(guān)鍵?，F(xiàn)象級(jí)IP帶來的訂單井噴和“爆款焦慮”，讓谷子開發(fā)商不得不在研發(fā)、生產(chǎn)、上新等環(huán)節(jié)持續(xù)提速，同時(shí)還要學(xué)會(huì)面對(duì)產(chǎn)業(yè)“踩坑”的反思。

　　去年以來，各大平臺(tái)以及頭部公司都關(guān)注到影視卡牌的市場(chǎng)潛力，開始發(fā)力自營(yíng)品牌及渠道建設(shè)。根據(jù)閱文集團(tuán)2024年財(cái)報(bào)，閱文一年的整體衍生品GMV(商品交易總額)突破5億元，卡牌銷售最為突出，全年累計(jì)GMV突破2億元。其中《慶余年》系列收藏卡在第二季播出前的GMV已達(dá)到2000萬元。

　　威廉介紹，去年做《慶余年》卡牌之時(shí)，市面上幾乎沒有人在做影視類卡牌。做影視卡牌其實(shí)并不容易，尤其是拿藝人的授權(quán)，尤為艱難。一些藝人不能認(rèn)同這樣一張小小的卡片的價(jià)值?！暗亲龀鰜淼男Ч潜ㄐ缘模_創(chuàng)了一個(gè)新賽道，讓影視IP衍生品行業(yè)的上下游都賺到了錢?！蓖^察到，今年真人影視卡牌賽道十分火熱，主流影視IP都開始授權(quán)開發(fā)商去開發(fā)，入局者越來越多，授權(quán)費(fèi)用也不斷提高。

　　影視劇的播放時(shí)間和熱度周期實(shí)際上比較短，所以更考驗(yàn)上下游的協(xié)調(diào)能力。如今，一個(gè)影視劇的卡牌開發(fā)基本形成了體系，柔俠指出，影視IP因周期短、窗口期窄，對(duì)開發(fā)團(tuán)隊(duì)的響應(yīng)速度和供應(yīng)鏈協(xié)同要求極高。“開發(fā)流程要提前布局，內(nèi)容方、生產(chǎn)方和渠道方要高效合作，避免因爆火而斷貨、滯銷?！?/p>

　　供應(yīng)鏈管理也是谷子開發(fā)的核心環(huán)節(jié)，國(guó)產(chǎn)IP依托本土高效制造業(yè)，能夠?qū)崿F(xiàn)衍生品的快速開發(fā)和大規(guī)模生產(chǎn)。柔俠認(rèn)為，這是國(guó)谷更明顯的優(yōu)勢(shì)，“國(guó)內(nèi)衍生品行業(yè)生產(chǎn)能力非常強(qiáng)，供應(yīng)鏈很健全，很多周邊其實(shí)都是中國(guó)制造。如果制作委員會(huì)機(jī)制逐漸成熟，大家提前介入IP開發(fā)環(huán)節(jié)，就能進(jìn)一步提高效率和應(yīng)對(duì)能力”。

　　摸索國(guó)谷“質(zhì)變”路徑

　　過去，日谷以圖庫豐富、限量稀缺、文化積淀等優(yōu)勢(shì)牢牢占據(jù)高端市場(chǎng)。但隨著國(guó)產(chǎn)IP的內(nèi)容能力與開發(fā)能力提升，產(chǎn)業(yè)鏈話語權(quán)逐步向國(guó)谷傾斜。

　　“日本市場(chǎng)限量發(fā)售，二級(jí)市場(chǎng)炒作空間大，但中國(guó)企業(yè)更喜歡薄利多銷。”曹俊楊分析，“中國(guó)谷子經(jīng)濟(jì)的生產(chǎn)邏輯與日本不同，我們有巨大的人口基數(shù)和高效的供應(yīng)鏈，但I(xiàn)P創(chuàng)新和圖庫積累仍需追趕?！?/p>

　　在產(chǎn)品開發(fā)節(jié)奏上，國(guó)產(chǎn)IP正學(xué)習(xí)日谷的“制作委員會(huì)”機(jī)制，前期提前布局周邊，縮短開發(fā)周期，提高市場(chǎng)應(yīng)變能力。于晗提到，中國(guó)動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)確實(shí)迎來了前所未有的發(fā)展機(jī)遇，但這個(gè)“黃金期”有著鮮明的中國(guó)特色。與日本成熟的產(chǎn)業(yè)鏈不同，中國(guó)的IP開發(fā)更快速、更靈活，但也更碎片化。比如一部爆款動(dòng)畫可能短期內(nèi)就能帶動(dòng)大量衍生品銷售，但長(zhǎng)期IP運(yùn)營(yíng)能力仍然欠缺。這個(gè)階段最顯著的特征是，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容不再稀缺，但能將內(nèi)容價(jià)值持續(xù)轉(zhuǎn)化為商業(yè)價(jià)值的體系還在建設(shè)中。平臺(tái)和制作方都在探索更適合中國(guó)市場(chǎng)的IP開發(fā)路徑。

　　“國(guó)谷發(fā)展要有自己的創(chuàng)新之路，不能全盤照搬日本。日本的高價(jià)、限量、圖庫重復(fù)使用等方式有其市場(chǎng)邏輯，國(guó)谷要摸索適合本土的玩法?！碧侵覄?chuàng)始人魚正義坦言，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)更重視谷子多樣化和性價(jià)比，同時(shí)也發(fā)展出了盲盒、眾籌、快閃等新型營(yíng)銷策略。

　　《貓之茗》作為國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫IP，已有十多年的發(fā)展歷史，主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)都是內(nèi)容創(chuàng)作者，一直致力于原創(chuàng)內(nèi)容，從QQ表情到漫畫、動(dòng)畫、游戲，始終堅(jiān)持將中國(guó)茶文化與可愛的動(dòng)物形象結(jié)合。魚正義解釋：“我們?nèi)径己芟矚g小動(dòng)物，所以做設(shè)定時(shí)，就想著把中式元素和可愛形象結(jié)合起來。”

　　魚正義提道：“動(dòng)畫第一季上線時(shí)，我們同步嘗試做周邊，發(fā)現(xiàn)《貓之茗》的受眾很有熱情?！睆某跗凇白鰞?nèi)容為主”，到現(xiàn)在有意識(shí)地“規(guī)劃產(chǎn)品”，再到積極尋求授權(quán)、聯(lián)名、跨界、眾籌等創(chuàng)新合作模式，《貓之茗》實(shí)現(xiàn)了從“一心創(chuàng)作”到“產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)”的躍遷。近年來，《貓之茗》的衍生品銷售呈現(xiàn)明顯增長(zhǎng)狀態(tài)，于是魚正義想要做一些新的嘗試。

　　去年，魚正義帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)自主開發(fā)卡牌，因設(shè)計(jì)開發(fā)經(jīng)驗(yàn)不足和供應(yīng)鏈問題踩了一些坑。魚正義說，做卡牌的初衷是嘗試新方向，做的時(shí)候才發(fā)現(xiàn)連卡牌的原始圖庫都不充足。做一套卡牌需要七八十張卡面，卡牌形式為一包5張，單盒10包，其中有一些稀有的特殊卡牌。團(tuán)隊(duì)加足馬力設(shè)計(jì)并繪制圖庫，也得到了很多行業(yè)人士的幫助，最終成功上市。

　　目前，魚正義正在策劃第二套卡牌，但這次會(huì)選擇與專業(yè)的合作方合作，形成產(chǎn)業(yè)分工協(xié)同。“我們后續(xù)會(huì)更專注于內(nèi)容和圖庫建設(shè)，合作伙伴負(fù)責(zé)生產(chǎn)和渠道。”

　　“新品生命周期很短，幾個(gè)月內(nèi)就會(huì)被淘汰。團(tuán)隊(duì)每周都在開發(fā)新品，滾動(dòng)復(fù)盤數(shù)據(jù)，追求高周轉(zhuǎn)和創(chuàng)新?！濒~正義坦言，“只有不斷推陳出新，才能滿足粉絲的多樣化需求?！?/p>

　　國(guó)產(chǎn)IP的內(nèi)容創(chuàng)新，不僅在于故事和美術(shù)的不斷迭代，更體現(xiàn)在主創(chuàng)與粉絲的高黏性互動(dòng)。大量IP團(tuán)隊(duì)開設(shè)官方社群，舉辦直播、生日會(huì)、粉絲征集活動(dòng)，把創(chuàng)作的主動(dòng)權(quán)和參與感讓渡給受眾?！敦堉返摹癘C共創(chuàng)世界觀”活動(dòng)，允許粉絲自創(chuàng)角色并有機(jī)會(huì)登場(chǎng)動(dòng)畫，成為圈內(nèi)口碑不錯(cuò)的創(chuàng)新嘗試。這種“用戶共創(chuàng)—粉絲共情—內(nèi)容共振”的新型關(guān)系，為谷子經(jīng)濟(jì)注入源源不斷的生命力。

　　國(guó)漫IP崛起，不是一夜成名的偶然事件，而是多維度內(nèi)容創(chuàng)新、工業(yè)化能力提升與市場(chǎng)教育長(zhǎng)期共振的結(jié)果?！赌倪?》成為現(xiàn)象級(jí)爆款，正是產(chǎn)業(yè)升級(jí)與內(nèi)容創(chuàng)新雙輪驅(qū)動(dòng)的縮影?！安豢煞裾J(rèn)的是，新一輪產(chǎn)業(yè)升級(jí)帶來了IP商業(yè)價(jià)值的質(zhì)變。”曹祎遐分析，“但是，國(guó)谷發(fā)展勢(shì)頭如火如荼，市場(chǎng)也面臨同質(zhì)化、創(chuàng)新不足和渠道壁壘等困境。目前，創(chuàng)意源頭開發(fā)能力仍與日本、歐美有差距?！?/p>

　　威廉強(qiáng)調(diào)，中國(guó)的IP產(chǎn)業(yè)實(shí)際上還處于早期的狀態(tài)，隨著整個(gè)社會(huì)的發(fā)展，年輕人自我意識(shí)增強(qiáng)，才開始有谷子經(jīng)濟(jì)的消費(fèi)，這些東西并非上一代人認(rèn)知的小紙片子或者小鐵片，而是代表著一種對(duì)于角色的熱愛和陪伴?！跋Ｍ吹礁鄧?guó)產(chǎn)IP長(zhǎng)線發(fā)展，很多IP走過了第一個(gè)10年，未來還需要走過下一個(gè)10年。真正的大IP，要經(jīng)歷時(shí)光的打磨，有更多的內(nèi)容產(chǎn)出、更豐富的世界觀輸出，在影響了多代人后，形成百年不衰的經(jīng)典IP?！?/p>

　　《中國(guó)新聞周刊》2025年第19期

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