中新網(wǎng)北京6月13日電(記者 袁秀月)在社交媒體平臺上，博主李黎發(fā)布的一篇為Labubu(拉布布)做鳳冠的筆記，獲得了她開設(shè)賬號以來的最高點(diǎn)贊。

　　這款來自泡泡瑪特的小精靈風(fēng)格潮玩，近日在世界各地掀起熱潮。外國粉絲們排隊(duì)數(shù)小時“搶娃”，二手市場上部分Labubu溢價(jià)超30倍，一個薄荷色初代Labubu更是被拍出108萬元的天價(jià)。

　　而這些“買娃”的人，大多數(shù)都是成年人。成年人為什么需要Labubu？這股熱潮又會持續(xù)多久？

　　隨時隨地帶走的“精神搭子”

　　如今，毛絨玩具正成為年輕人的新寵。從為消費(fèi)者進(jìn)行無實(shí)物“表演”的Jellycat，到在網(wǎng)絡(luò)爆火的甘肅文創(chuàng)“麻辣燙”、西安文創(chuàng)“絨饃饃”……買毛絨玩具已不再是孩子的專利，而是成為很多年輕人的消費(fèi)習(xí)慣。

　　在小紅書上，毛絨玩具的話題瀏覽量超過18億，豆瓣小組“毛絨玩具也有生命”成員超過4.7萬人。中國玩具和嬰童用品協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，00后已成為毛絨玩具最大的消費(fèi)群體，占比達(dá)43%，90后緊隨其后，占比為36%。

　　為什么喜歡毛絨玩具？擁有20余個Labubu玩偶的季松告訴記者，是因?yàn)榍榫w價(jià)值。她表示，作為一個“i人”，與這些娃娃在一起，更能感受到舒適和幸福，為玩偶裝扮、“rua娃”是她獨(dú)處時的一大樂趣。

　　“成年人的內(nèi)心也住著一個小孩，我們可以從這些玩具上獲得心理慰籍和療愈。生活也許有時有點(diǎn)苦，但Labubu是甜的?！?023年“入坑”Labubu的李黎認(rèn)為，養(yǎng)寵物也是一樣，但養(yǎng)寵物要考慮很多現(xiàn)實(shí)問題，毛絨玩具就不一樣了，是可以隨時隨地帶走的“精神搭子”。

　　棉花娃娃愛好者張穎則認(rèn)為，玩具其實(shí)是自己內(nèi)心的投射。她平時喜歡旅游，帶著Labubu去各種各樣的地方，就像帶了一個朋友共同體驗(yàn)世界。

　　心理專家分析，毛絨玩具的柔軟觸感和可愛外觀不僅能夠引發(fā)人們的“萌系”情感，還扮演了一種“情感寄托”的角色。在快節(jié)奏、高壓力的現(xiàn)代生活中，年輕人常常感到孤獨(dú)和焦慮，療愈悅己經(jīng)濟(jì)也隨之興起。人們越來越注重自我關(guān)懷與情緒滿足，而毛絨玩具則成為了他們尋求安慰和陪伴的不二之選。

　　“為情緒買單”成消費(fèi)熱點(diǎn)

　　除了毛絨玩具，近年來，“愛因斯坦的腦子”“谷子”等也相繼走紅，“為情緒買單”成為鮮明的消費(fèi)風(fēng)向標(biāo)。

　　中消協(xié)發(fā)布的《中國消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)狀況年度報(bào)告(2023)》指出，2024年，消費(fèi)者除了追求性價(jià)比之外，情緒釋放將成為影響年輕一代消費(fèi)者決策的重要因素，有望打造今后一個時期新的消費(fèi)熱點(diǎn)。

　　在中國傳媒大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院教授張燕看來，在豐裕社會中，消費(fèi)者的商品選擇已經(jīng)不再局限于滿足基本的物理功能需求，開始更加追求情感和文化層面的認(rèn)同，情感體驗(yàn)、文化認(rèn)同和自我表達(dá)成為了新的消費(fèi)動力。這種變化推動了消費(fèi)模式和市場結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型。

　　長江商學(xué)院市場營銷學(xué)教授陳歆磊認(rèn)為，這反映了新一代年輕人的消費(fèi)特征，作為在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中長大的一代，他們的消費(fèi)需求更多聚焦于虛擬世界而非實(shí)體場景，無論是潮玩還是游戲，本質(zhì)上都是為興趣買單。

　　與此同時，情緒消費(fèi)往往門檻不高，年輕人可以在自己的能力范圍內(nèi)滿足情感需求，在經(jīng)濟(jì)安全的范圍內(nèi)接受一定程度的“奢侈”。

　　熱潮背后的挑戰(zhàn)

　　互聯(lián)網(wǎng)時代，注意力是最稀缺的資源。Labubu爆紅后，關(guān)于這股熱潮能持續(xù)多久的討論也隨之而來。

　　在陳歆磊看來，潮玩的本質(zhì)在于“潮”，也就是它的新奇性，這種特性決定了其有天然的周期性。從以往的經(jīng)驗(yàn)來看，許多新消費(fèi)品牌的熱度周期很難突破三年。當(dāng)市場上出現(xiàn)更新的產(chǎn)品時，一些原有的潮玩就會逐漸降溫。與此同時，隨著潮牌的市場占有率增加，也可能與其本身小眾稀缺的定位發(fā)生沖突。因?yàn)槌迸频氖鼙?，原則上也是追求新鮮感和獨(dú)特感的。

　　“任何一個產(chǎn)品要長久，其核心就是滿足消費(fèi)需求?！标愳Ю谡J(rèn)為，情緒類產(chǎn)品的困境在于，它所滿足的是多變的情緒需求，這種需求具有高度可替代性，任何新的情緒刺激都可能轉(zhuǎn)移消費(fèi)者的注意力。

　　“世界上做IP最成功的就是內(nèi)容IP，比如國外的迪斯尼、漫威，國內(nèi)最近涌現(xiàn)的黑悟空、哪吒?！标愳Ю谂e例，“內(nèi)容IP可以衍生出玩偶、電影、主題樂園等多種形式，而沒有故事支撐的IP，則相對單調(diào)從而較難形成持久影響力?！?/p>

　　IP破圈之后，如何具有長久的生命力？陳歆磊認(rèn)為，對于泡泡瑪特來說，最需要的就是增強(qiáng)核心研發(fā)能力，不停地推出新IP、新產(chǎn)品，同時拓展IP的故事維度，向內(nèi)容IP轉(zhuǎn)型，當(dāng)然這個也是最困難的部分。(應(yīng)受訪者要求，季松、李黎、張穎為化名)(完)