隨著LABUBU火爆全球，谷子經(jīng)濟(jì)迎風(fēng)起舞。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，中國泛二次元用戶規(guī)模2024年達(dá)5.03億，同比增長2.65%。2024年，國內(nèi)谷子經(jīng)濟(jì)規(guī)模達(dá)1689億元，較2023年增長40.63%。

　　2021年，石海東順應(yīng)谷子經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢，自創(chuàng)品牌，生產(chǎn)、銷售正版谷子產(chǎn)品。同年，品牌入駐拼多多，其店鋪在平臺助力下一步步升級為旗艦店，此后，旗艦店數(shù)量增長至三家。

　　石海東說，拼多多讓他第一次感覺到“只要市場有需求，產(chǎn)品有稀缺性，品質(zhì)足夠好，C端的生意就很好做”。4年時間，他們從不知名的白牌發(fā)展為國內(nèi)知名的谷子品牌，還從線上走到線下，在南京、上海、廈門等城市的大型商場開了6家品牌店鋪。

　　去年，拼多多推出“百億減免”等惠商政策，對商家進(jìn)行真金白銀的補(bǔ)貼。今年又在此基礎(chǔ)上重磅推出“千億扶持”計劃，全力構(gòu)建用戶、商家及平臺多方共贏的商業(yè)生態(tài)。

　　受益于此，石海東的谷子品牌2024年全網(wǎng)銷量過億，相較2023年增長70%。這其中，一半訂單來自拼多多。因平臺近年來大力推動“電商西進(jìn)”政策，該品牌在西部地區(qū)拓市成效明顯，西藏、青海等西部地區(qū)訂單占比增長至近10%。2025年至今，發(fā)往偏遠(yuǎn)地區(qū)的商品同比增長60%左右。

　　包郵讓高原變“潮”了

　　藏族女孩白瑪曲珍每天坐在書桌前，都會盤點(diǎn)桌上擺放的谷子。她喜歡《戀與深空》游戲和《異人之下》動漫，游戲中男性角色的立牌帥氣筆挺地站在桌子中央，動漫里的卡通形象印在吧唧(指徽章)上，默默注視著她。尤其是叫沈星回的男性角色，她收集了各種類型的谷子。

　　谷子，即英文“goods”，原指商品，現(xiàn)指流通量大，可以隨身攜帶的軟周邊，包括徽章、立牌、鑰匙扣、玩偶、色紙等。作為二次元紙片偶像的“載體”，谷子被掛在書包上、貼在桌面上，代表著虛擬人物在現(xiàn)實世界中的一種陪伴。

　　谷子擁有者被稱作“媽咪”，他們將谷子帶入各類生活場景拍攝留念并在網(wǎng)上分享，配文除了贊美谷子的精致，還要如日記般述說和谷子的共同經(jīng)歷，并表達(dá)對生活的美好祝愿。

　　谷子帶給白瑪曲珍一種安心感。那是超越物品的人物，是精神的象征，時刻提醒她的現(xiàn)實行為?！懂惾酥隆防锱笥阎g的情誼感動她，讓她在與現(xiàn)實朋友的相處中變得更加和善。她把游戲男主角沈星回的吧唧掛在包上，玩偶放在床上，相信這些能帶來好運(yùn)。

　　高原人“吃谷”難于內(nèi)地。拉薩市內(nèi)谷子線下店鋪少，也很難買到白瑪曲珍喜愛的IP角色。因在西部，過去，大部分線上店鋪的郵費(fèi)比谷子本身還貴，極不劃算。此前，一篇名為“偏遠(yuǎn)地區(qū)吃谷人的精神狀態(tài)”的帖子聚集了近800條評論，不少人感慨，“18元郵費(fèi)已是常態(tài)，低于18的郵費(fèi)我就謝恩”，“谷子16郵費(fèi)30，崩潰”。

　　但白瑪曲珍有好辦法。官方預(yù)售發(fā)貨慢，她習(xí)慣在拼多多“吃谷”，“不僅經(jīng)常有現(xiàn)貨，而且全場包郵”。等待快遞的日子，她時不時查看手機(jī)，一星期后，迫不及待拆開包裹，掃碼驗真，“做工基本上都很好”。

　　她將這個辦法推薦給周圍伙伴。每次見面看到彼此背包上別著吧唧時，她們都心照不宣地笑笑，“像在守護(hù)珍視的秘密”。

　　近年來，拼多多鼓勵品質(zhì)商家將好東西向西部加大供應(yīng)并持續(xù)給予專項補(bǔ)貼，許多像白瑪曲珍一樣的西部“吃谷人”可以用正常的價格買到心愛的谷子、時髦的潮玩。去年9月

　　始，拼多多在首創(chuàng)中轉(zhuǎn)集運(yùn)模式的基礎(chǔ)上，主動免除了西藏、青海、內(nèi)蒙古等偏遠(yuǎn)地區(qū)的二段中轉(zhuǎn)費(fèi)。商家只需承擔(dān)包裹發(fā)往偏遠(yuǎn)地區(qū)的一段運(yùn)費(fèi)，物流成本因而大幅下降，更多西部消費(fèi)者也享受到了包郵的快樂。

　　拼多多谷子類目Top商家“栗汀”因此獲益。過去，店鋪發(fā)往偏遠(yuǎn)地區(qū)的運(yùn)費(fèi)比其他地區(qū)每單高出18元，改走“中轉(zhuǎn)集運(yùn)”后，運(yùn)費(fèi)差距縮小至5元左右?，F(xiàn)在，不光物流成本更低了，品牌還在西部找到了廣闊的增量市場。據(jù)店鋪統(tǒng)計，2025年至今，發(fā)往偏遠(yuǎn)地區(qū)的商品同比增長約60%，西部地區(qū)訂單占比增長至近10%。

　　“我們從拼多多起家，這些年緊跟平臺政策變化，慢慢從一家谷子專營店，發(fā)展成國內(nèi)IP top級別的谷子品牌。這一路，我們尊重粉絲、嚴(yán)守版權(quán)、大膽創(chuàng)新，在平臺的助力下成功實現(xiàn)了品牌躍遷?！薄袄跬　逼放浦骼砣耸|表示。

　　以“粉絲思維”撬動谷子藍(lán)海

　　進(jìn)入谷子市場之前，石海東認(rèn)為自己做生意差了點(diǎn)運(yùn)氣。2016年，28歲的他第一次創(chuàng)業(yè)，在小家電賽道“沒有太大收獲”，后轉(zhuǎn)做空氣凈化器，但到了2018年，市場慘淡。

　　在連續(xù)創(chuàng)業(yè)的過程中，自小生活在時尚的上海的石海東發(fā)現(xiàn)，二次元經(jīng)濟(jì)經(jīng)過將近十年的發(fā)展，有了破局?！洞笫w來》等本土爆火IP的涌現(xiàn)，吸引了更多泛二次元消費(fèi)群體，“吃谷”需求越發(fā)旺盛。國內(nèi)制造商開始涉足二次元IP衍生品生產(chǎn)，憑借強(qiáng)勢供應(yīng)鏈達(dá)成規(guī)模效應(yīng)。

　　“那時，谷子還叫IP周邊”。石海東回憶，相比現(xiàn)在的吧唧、貼紙和亞克力，水杯、抱枕和鑰匙扣等實用型產(chǎn)品當(dāng)時更受青睞。

　　2021年，石海東開始帶隊做谷子生意，逐漸積累起不少靠譜的谷子供應(yīng)商和制作工廠資源。其間，他逐漸領(lǐng)悟到，IP版權(quán)方普遍更信任品牌，更愿意將版權(quán)交給品牌方制作谷子。2021年，石海東創(chuàng)建谷子品牌，取名“栗汀”，同年在拼多多開設(shè)店鋪。

　　品牌創(chuàng)立后，根據(jù)先前工作經(jīng)驗，石海東和團(tuán)隊迅速決定開發(fā)女性向谷子產(chǎn)品，鎖定國產(chǎn)漫畫、小說等IP。

　　初期，品牌在業(yè)內(nèi)缺少知名度，為了說服版權(quán)方簽約，石海東要多方打探版權(quán)方意圖，在合作企劃里提出新穎的產(chǎn)品建議和營銷活動，爭取授權(quán)。有年冬天，他們在上海城隍廟為新簽的IP搭建了一場線下快閃活動?，F(xiàn)場銷量不高但參加者眾多，IP粉絲喜歡現(xiàn)場沉浸式的氛圍，紛紛變身自來水，在社交平臺曬圖安利。這使得他們最終獲取了版權(quán)方的認(rèn)可。

　　谷子行業(yè)的生產(chǎn)過程一般為先定下IP，找到畫師出原畫稿，定稿后設(shè)計師根據(jù)原畫出相關(guān)谷子設(shè)計，最后生產(chǎn)吧唧、立牌、色紙等產(chǎn)品。谷子經(jīng)濟(jì)是粉絲經(jīng)濟(jì)，粉絲的喜好有時甚至決定視覺上如何呈現(xiàn)。

　　石海東為此“交過學(xué)費(fèi)”。在剛獲得一部很火的網(wǎng)絡(luò)小說IP授權(quán)后，石海東團(tuán)隊自認(rèn)邀約了不錯的畫稿，在社交平臺曬出，希望獲得粉絲正向反饋?！暗劢z把我們罵得非常慘，說什么的都有?！眻F(tuán)隊緊急開會直到第二天凌晨，拿出原著、畫稿和粉絲留言中的意見反復(fù)商討和比對，商量對策。最后他們決定，讓粉絲票選出三名最喜歡的畫師，重新繪制IP原畫制作產(chǎn)品。

　　石海東也看動漫，小時候被《圣斗士星矢》《灌籃高手》的熱血感動，他分得清次元之間的壁壘。經(jīng)此一“役”，他明白谷子不單單是物品，是粉絲們熱愛的IP或人物的具象化。粉絲對此投注很多情感，會隨身攜帶，要共同到達(dá)某地，共同經(jīng)歷某事?！白鲞@個行業(yè)，學(xué)到最多的就是尊重粉絲?！笔|說。

　　為了減少產(chǎn)品瑕疵，讓粉絲們拿到精美的谷子，“栗汀”團(tuán)隊有一整套嚴(yán)格的品控流程。工廠生產(chǎn)樣品，產(chǎn)品部門進(jìn)行第一道細(xì)節(jié)檢查后交給售后，查看售后易出問題的細(xì)節(jié)。第三步再交給采購團(tuán)隊檢查。最后在發(fā)貨前，石海東會隨機(jī)抽查產(chǎn)品的工藝還原情況，比如文字和顏色的印制等等。

　　2023年，石海東將這樣一款從設(shè)計到出品都被反復(fù)推敲的谷子新品放在拼多多店鋪?zhàn)隽巳W(wǎng)首發(fā)，有些意外但又在意料之中，一個小時內(nèi)便賣出了百萬銷量。

　　小眾谷子跑出70%的年增長

　　2021年，有朋友告訴石海東拼多多勢頭強(qiáng)勁，對電商新手十分友好。他聽取建議開了第一家店鋪，取名“動漫專營店”。說是開店，其實只把產(chǎn)品簡單陳列，但“第一天就有大幾十個訂單”，過了一段時間，日訂單量增長到二三百。

　　據(jù)石海東回憶，開店幾個月后，拼多多小二主動邀請店鋪升級為旗艦店。旗艦店對銷量、評分等指標(biāo)都有更高要求，但同時也帶來了更多流量。石海東將店鋪升級改名“栗汀”，后共開設(shè)了三家旗艦店。日銷量成倍增長，從幾百單上升到上千單，“就像習(xí)武者獲得秘籍成長為武林高手”，店鋪負(fù)責(zé)人說。

　　平臺也會積極響應(yīng)店鋪需求。通常，谷子行業(yè)預(yù)售期長達(dá)2—3個月，拼多多行業(yè)小二會及時幫助店鋪調(diào)整預(yù)售時限免罰，同時還經(jīng)常提醒上架圖片和文字規(guī)范，保證鏈接正常。對于谷子線上商店來說，首發(fā)預(yù)售提醒是引流的一項重要功能，店鋪在提出相應(yīng)訴求之后，拼多多平臺很快就增加、優(yōu)化了相關(guān)功能。

　　信息互通和相互配合至關(guān)重要。2023年，品牌拿到授權(quán)的某本小說發(fā)售新書，小二發(fā)現(xiàn)這本書在平臺的收藏量和預(yù)售數(shù)量可觀。敏銳的石海東立刻決定在新書正式發(fā)布前為人物IP做新款谷子，并在拼多多進(jìn)行首發(fā)預(yù)售。此后，包含了吧唧、立牌、拍立得、色紙等全部谷子種類的整套產(chǎn)品價格為300元左右，預(yù)售開啟一小時便取得百萬銷量的成績。

　　去年，拼多多“百億減免”對商家進(jìn)行真金白銀的補(bǔ)貼，在保證金、技術(shù)服務(wù)費(fèi)、物流費(fèi)等多方面為商家減負(fù)，助力商家拓單增利。今年4月始，平臺又推出“千億扶持”計劃，在“百億減免”的基礎(chǔ)上進(jìn)一步降低商家運(yùn)營成本，百億補(bǔ)貼頻道新增“商家回饋計劃”，針對報名百補(bǔ)特定營銷活動的商家，平臺還發(fā)放100億元優(yōu)惠券，協(xié)助商家拉動訂單和交易。

　　具體到谷子品類，“栗汀”店鋪的運(yùn)營人員會在新品發(fā)售、國慶或春節(jié)等節(jié)點(diǎn)，積極和小二溝通，報名百億補(bǔ)貼、萬人團(tuán)等大促活動，銷量幾乎都能保持較平時翻倍增長的勢頭。

　　2024年，石海東培育的品牌線上體量過億，相較2023年增長了70%，其中拼多多的銷量占了全網(wǎng)一半左右。為了擴(kuò)大自身影響力，2024年下半年至今，品牌從線上走向線下，在多地商超已開出6家店鋪。

　　“我們從拼多多起家，平臺有發(fā)展谷子這個品類的決心和誠意，我們也吃到了平臺釋放的一系列紅利，逐漸從過去的白牌發(fā)展成為今天的品牌?！笔|說，“只要市場有需求，產(chǎn)品足夠好，有創(chuàng)新性、稀缺性，拼多多對于商家來說是非常好的幫手?！?/p>

　　線上開店4年以來，石海東偶爾也會瀏覽店鋪評論。幾百萬條評論中，好多都是買家秀，夸贊做工精美，表達(dá)和谷子的情感連接。但有一條他印象深刻，那是包含了老顧客對品牌的感情：“看到你們從一家玩具店慢慢成長為出品方，拿到越來越多的IP資源，真替你們開心啊?！?/p>